La révolution digitale a bouleversé le mode de fonctionnement des entreprises. Aujourd’hui, l’utilisation des Technologies de l’information et de la communication (TIC) est indispensable pour générer des leads et rester compétitif. Pour cela, les entreprises ont pour la plupart réformé leur système de communication. Désormais, pour communiquer entre elles et rechercher des informations, elles misent sur les supports digitaux (smartphones, PC, objets connectés…) et les supports online (réseaux sociaux B2B, e-mail, vidéo…). Efficaces et accessibles à tous, ces outils ont fait disparaître les frontières entre les acteurs de l’univers B2B (acheteurs professionnels). Comment le digital révolutionne la communication BtoB ? Quels outils de marketing digital sont les mieux adaptés pour une stratégie Business to Business ? Découvrez les réponses dans ce guide complet.
Révolution digitale : un monde de plus en plus connecté
La première génération du web ou web 1.0 a vu le jour dans les années 90. Encore appelée web traditionnel, elle correspond à une utilisation statique d’Internet. Très basiques, les sites Internet se présentaient à l’époque comme des catalogues en ligne.
Dans les années 2000, le web 2.0 ou web social fait son apparition avec les premiers sites de vente en ligne, les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Cette génération du web marque une évolution importante, car elle favorise l’interaction personne-machine. Le web connecte également les personnes et devient plus social et communautaire.
Vers 2008, le web 3.0 ou Internet des objets a vu le jour. Internet se démocratise et s’invite dans presque tous les objets utilisés au quotidien : smartphones, véhicules, montres… On note aussi une forte croissance des plateformes sociales et des vitrines web. Cette mobilité accrue vise également à collecter les données des utilisateurs par le marketing direct. Actuellement, la 4e génération du web fait ses premiers pas. Elle verra une augmentation significative d’objets connectés et permettra une géolocalisation permanente des utilisateurs.
La fin du système traditionnel de communication
Dans un monde de plus en plus connecté, les outils de communication traditionnels (affiches publicitaires, flyers, dépliants…) sont voués à disparaître. De nouveaux supports ont pris le relais et ils procurent de nombreux avantages tant aux entreprises qu’aux clients B2B. Faire de la publicité en ligne sur les médias sociaux est désormais la tendance.
Au lieu de dépenser dans des spots radio et des publicités à la télé, les entreprises préfèrent envoyer des mails ou utiliser les réseaux sociaux pour faire des annonces. L’affichage publicitaire digital concurrence fortement le marketing sur papier ou sur tout autre support physique. Grâce à la révolution digitale, l’affichage devient plus interactif et permet d’avoir un contenu attrayant (content marketing), destiné à des audiences bien définies.
Les tendances et les nouveaux usages du digital en B2B
Les acheteurs professionnels recherchent toujours de l’information utile avant de prendre une importante décision. 89 % d’entre eux utilisent le web pour faire leurs recherches B2B. Ils effectuent en moyenne 12 recherches avant de s’aventurer sur le site Internet d’une marque, selon une étude menée par Google et l’agence AWE. Dans le monde B2B, le marketing mobile est en forte hausse.
Les professionnels passent environ 3 h par jour devant leurs écrans mobiles. Cette pratique est surtout impulsée par les milléniaux (individus nés entre le début des années 80 et la fin des années 90) et la génération Z (nés après 1997 ). En 2019, 50 % des requêtes Business to Business ont été faites sur smartphone. Ce pourcentage devrait passer à 70 % d’ici fin 2020.
La vidéo séduit les décideurs B2B
Sur Internet, la vidéo est le premier mode de consommation de l’information. Facile à assimiler, elle permet de toucher efficacement des acheteurs à travers le monde. C’est aussi le principal canal de communication B2B. Avec la vidéo, une entreprise a 50 fois plus de chances d’apparaître en tête des résultats sur Google.
72 % des acheteurs visionnent du contenu audiovisuel dans leurs recherches Business to Business. Plus de 92 % de professionnels estiment que la production audiovisuelle offre plus de possibilités pour s’exprimer de manière créative. Pour toutes ses raisons, 86 % de professionnels du webmarketing préfèrent utiliser cet outil audiovisuel pour séduire les décideurs B2B.
Les réseaux sociaux, outils de communication privilégiés des acteurs en B2B
Aujourd’hui, les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et même Pinterest font vendre. C’est la raison pour laquelle ils sont considérés comme des supports commerciaux. 84,8 % des décideurs B2B utilisent ces médias dans le cadre de leur activité professionnelle. Dans le monde professionnel, LinkedIn est le réseau de référence. Il est très utilisé par les grands groupes commerciaux. 80 % des leads B2B générés sur les réseaux sociaux proviennent de cette plateforme. Pour cela, environ 94 % des entreprises l’utilisent dans leur stratégie webmarketing et plus de 60 % d’entre elles obtiennent des résultats positifs.
Le réseau social Twitter vient en 2e position, suivi de Facebook et ses 2 milliards d’utilisateurs actifs. Cette dernière, compte tenu de sa polyvalence, est utile pour la communication digitale en b2b et b2c. Enfin, il est aussi très pratique d’utiliser Instagram pour sa stratégie B2B, car ce réseau social a le meilleur taux d’interactions.
L’email marketing, pratique et efficace
83 % des marketeurs B2B utilisent une newsletter dans leur stratégie de marketing de contenu. L’email marketing garantit un retour sur investissement plus élevé que les autres supports online. Couplé avec le marketing automation, il devient encore plus efficace. De même, une vidéo insérée dans un email personnalisé augmente les chances de générer des leads B2B. Cependant, il faut cibler au bon moment avec un message approprié.
Par ailleurs, en France, l’e-commerce B2B pèse 150 milliards d’euros, soit 1,5 fois la valeur du secteur B2C, selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).
Quelle est l’utilité du digital dans la communication B2B ?
L’utilisation des technologies numériques offre de nombreux avantages aux entreprises orientées B2B. Le digital permet notamment de :
- Garder un contact permanent avec les clients (optimisation du marketing relationnel) ;
- Communiquer instantanément ;
- Communiquer à moindre coût ;
- Rechercher facilement des clients potentiels ;
- Collecter des données pour mieux connaître les clients.
Les outils de communication permettent d’être toujours en contact avec les clients et de maintenir une relation durable. Aujourd’hui, les acteurs B2B ont accès à une multitude de supports permettant aux entreprises de communiquer entre elles. Il est par exemple possible de communiquer sur Instagram en B2B, de s’envoyer des messages sur Skype ou de faire des appels vidéo via Zoom avec des partenaires. Ces nombreuses possibilités ont d’ailleurs permis de préserver la relation B2B pendant le Covid-19.
En quelques clics, les entreprises peuvent partager des informations sur un produit ou un service et recevoir rapidement les critiques, avis et conseils de leurs réseaux professionnels ou des structures clientes.
L’autre gros avantage du digital, c’est qu’il permet de communiquer à moindre coût. Une entreprise peut organiser une réunion avec tous ses partenaires et collaborateurs grâce aux outils de vidéoconférence. Elle évite ainsi les dépenses pour l’organisation en présentiel d’un événement professionnel.
La recherche de prospects est devenue plus facile avec l’apparition d’espaces communautaires où des individus présentant des caractéristiques similaires se retrouvent. Les vendeurs B2B ne sont plus obligés de se déplacer physiquement pour toucher leurs cibles. Enfin, grâce aux outils digitaux, on peut aisément collecter des données pour mieux connaître les clients et affiner sa stratégie marketing et communication. Certaines marques B2B qui ont tout compris profitent déjà pleinement de tous ces avantages.
Comment créer une stratégie de brand marketing B2B efficace ?
Une bonne stratégie de marketing opérationnel B2B permet d’attirer des entreprises qui recherchent les produits et services que vous proposez. Pour établir une stratégie efficace, vous devez :
- Avoir un site mobile-friendly ;
- Créer un contenu de qualité (Inbound marketing) ;
- Optimiser votre tunnel de conversion ;
- Investir dans des outils d’emailing performant ;
- Avoir une bonne politique de gestion des médias sociaux (chaîne YouTube, comptes professionnels…) ;
- Créer des buyer personas.
Le site web est le premier pilier d’une stratégie de communication et de marketing réussi. C’est donc une obligation d’en avoir un quand on est une entreprise B2B. Si ce n’est pas encore votre cas, n’hésitez pas à vous rapprocher d’une agence digitale spécialisée pour obtenir un site Internet à prix optimisé. Mais ce n’est pas tout.
La réussite du digital business en B2B passe par un site mobile-friendly. Pour attirer des clients, vous devez vous assurer que la plateforme est responsive. C’est très important pour l’expérience client. Plus de 90% des acheteurs disent avoir plus tendance à faire un autre achat supplémentaire sur un site web mobile de qualité. 40% d’entre eux préfèrent voir ailleurs après une mauvaise expérience sur mobile.
Votre portail web doit aussi être bien référencé sur les moteurs de recherche. Pour cela, vous devez mettre en œuvre de façon conjointe le référencement naturel SEO et le référencement payant SEA. Une agence SEO peut vous aider dans ce sens. Les décideurs B2B recherchent des informations pertinentes et précieuses avant d’effectuer des achats. La création de contenu de qualité est donc très importante pour réussir le digital business. L’inbound marketing permet aussi d’accroître votre audience, de lui donner confiance, et de renforcer votre image de marque sur le web.
Par ailleurs, pour optimiser votre tunnel de conversion et accélérer la prise de décision dans le processus d’achat (ou le cycle de vente), réduisez les difficultés et optez pour un formulaire de renseignement simple : nom, prénom, adresse, email… Il faut également proposer plusieurs moyens de paiements et plusieurs modes de livraisons si vous êtes dans le domaine de la vente en ligne.
Le buyer persona est le profil type de votre client idéal. Créer des persona permet donc de définir vos cibles, de connaître leurs besoins et attentes afin de mieux orienter vos actions de communication b-to-b sur les réseaux. Il faut ensuite envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment afin de susciter son intérêt. Vous pouvez en savoir plus sur la définition d’un persona dans la vidéo suivante.
En définitive, le recours à une agence de conseil pourra vous aider à créer une stratégie de digital business efficace qui vous permettra de mettre en avant votre marque comme il se doit. Elle vous accompagnera également dans la mise en place d’un plan de communication interactif en b2b.
Comment mesurer l’efficacité commerciale des dispositifs de marketing digital ?
Il existe plusieurs outils pour mesurer la performance de vos différentes stratégies de marketing. On peut citer entre autres Google Analytics et la Measurement protocol.
Google Analytics permet de mesurer et d’analyser l’audience des sites web. Il permet de comprendre ce que les visiteurs font sur une plateforme. Avec cet outil, vous pouvez donc recueillir des statistiques sur le comportement des visiteurs : taux de rebond, nombre de pages vues, temps passé sur chaque page…
Le Measurement protocol permet quant à lui de mesurer, à l’aide de Google Analytics, l’impact d’un dispositif digital sur les ventes réelles de l’entreprise. Un CRM peut également être intégré au dispositif. Le Lean marketing vous permettra de capitaliser sur les axes rentables et de laisser tomber les actions infructueuses.
Avec les TIC, il n’a jamais été aussi facile d’échanger. Le digital a révolutionné la manière dont les entreprises orientées B2B communiquent entre elles et partagent les informations. Les supports digitaux permettent désormais aux décideurs B2B de rester connectés et de recevoir les informations partout où ils se trouvent et à n’importe quel moment de la journée. Ils peuvent ainsi s’adapter aisément aux nouveaux enjeux de communication.
